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在谈论网络营销之前,有必要推出我们前所未有的团队————MED(营销体验设计)。众所周知,UED是为用户体验而设计的,但MED的区别在于营销。女士们,先生们,用营销代替“用户”这个词,不仅强调营销,也不强调用户。既然是体验设计,离开“人”就没有意义。因此,MED应该理解为面向营销用户、服务特定人群的体验设计,定位更精准,针对性更强。

至于MED的其余部分,这里就不赘述了。请随时关注我们的更新。那么,网络营销和MED有什么联系呢?显然,一份工作能有多高,很大程度上取决于对这个行业背景的了解;同样,想要做好营销体验设计,离不开扎实的网络营销基础~ ~ ~

大众传媒已死(The Death of Mass Media

在讨论网络营销之前,我们必须先提到时代背景。市场营销的主题在第二次世界大战后出现,当时供大于求。在上个世纪,以电视、报纸和广播为代表的大众媒体主宰了人们获取信息的渠道。大多数消费者的注意力被少数强大的大众媒体吸引,商家推送单向信息(如央视新闻联播广告)。随着新媒体的出现,消费者对同质化产品的厌恶和对个性的追求觉醒了,传统的营销观念也受到了致命的打击。

大众传媒时代已经过去,过去“一家独大”的营销策略已经成为历代旧事。商家要做出选择:是不是选择一些消费者来最大化自己的产品?还是在各种消费群体中挣扎?答案显而易见。细分)-定位)-瞄准已成为现代营销的三部曲。如果你追逐两只兔子,你会失去它们。3354美国谚语)

不定位,毋宁死(Positioning or Death

在制定定位策略时,会根据差异化程度和价格的不同,得出不同的策略组合。可以参考鲍曼的时钟模型,从八个策略中选择自己的路径(见下图)。从左到右,其定价策略逐渐完善,而上层策略比下层策略提供更多的附加值。

其中,6-8路都属于销售价格策略相对较高的相对劣质产品,在自由市场环境下无一例外都是死路一条(这在目前并不完全符合中国国情,你懂的)。路径1-5是可行的策略。路径2-3是依靠价格优势打造自身竞争力的策略,但容易陷入低价恶性竞争(如早期彩电市场);路径一是聚焦低端市场(如大量山寨市场),通过向特定人群提供廉价产品来获得竞争优势;另一方面,路径4和路径5有可能通过向支付能力更高的消费者提供有针对性、差异化的产品(如黑莓瞄准商务人士、联想之前的Thinkpad)形成核心竞争力。无论是1号线、4号线还是5号线,关注小众市场(——)的高度细分市场已经成为一种趋势。

4P营销操作(4Ps Basics

有了明确的战略定位,我们再来考虑如何开展具体的营销活动。说到任何形式的营销,首先要讲4P理论,也就是所谓的营销组合理论。这一概念最早是由e .杰罗姆麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年提出的,此后在营销领域得到广泛认可,几十年来成为营销的支撑理论之一。也就是说,所有的营销工作都是围绕“产品”、“价格”、“渠道”和“推广”四个方面进行的。在随后的几十年里,这一理论得到了更新,诸如“人”、“过程”和“口碑”等概念也被添加到了最初的4P,并扩展到了7P。但总的来说,4P已经基本覆盖了大部分的营销工作,网络营销也不例外。

有了基本的战略定位,其实产品和价格方面的工作就有了大方向,剩下的就是具体细节如何落实,在实践中灵活调整。广告的作用主要是在传统行业背景下起到推广的作用。在互联网广告的背景下,除了推广,它还扮演着渠道的角色。接下来,我们将从这两个部分来谈谈互联网广告的现状。

推广(Promotion

推广的本质是信息的传递,所以这个领域的工作主要分为两部分:传递什么信息?给谁?

根据信息的性质,传递的信息大致可以分为两种:平淡信息和情调信息。根据20世纪80年代R. E .佩蒂和J. T .卡乔波提出的ELM模型,消费者由于动机和能力的不同,可能会受到中心根和外围根两条路线的影响。不同的路径导致消费者被说服的方式不同。当经过中心路线时,消费者更容易被理性的描述性信息所说服。当信息主要受边缘路线影响时,情感需求将占主导地位。一般来说,越是依赖情调的信息,越是依赖曝光率高。只有这样才能对消费群体施加一定的文化影响,从而塑造自己的品牌效应。

根据受众数量,信息传播的对象也可以分为大众和少数。面向大众的推广方式通常具有发行量大、缺乏定制内容的特点。小众广告具有覆盖面小、针对性强的特点。

在这里,我们根据目前主流的互联网推广方式的受众规模和信息的情感程度进行比较,大致放在上面的矩阵中。一般来说,右侧的推广手段会比左侧的手段更强调情调,而推广手段越往下越精准,覆盖面越小,其投放成本也要相应降低。在现实中,一家公司不可能只使用其中一种推广方式进行营销活动。在注重整合营销(IMC)的同时,根据公司的战略定位选择合适的营销组合是合理利用营销资源的途径。

渠道(Place

由于互联网广告的特殊性,超链接的存在除了吸引人们的注意力外,还使广告本身成为一种类似于交易渠道的存在。很多时候,广告到销售的最终转化率是评估广告效果的重要指标。为此,短、平、快成为持有这种目的的广告主所追求的境界。

从这个角度来看,偏向信息、受众相对狭窄的广告更适合承担这样的责任。毕竟,实现贸易目标比强化印象、激发需求、产生偏好更难。精准、有针对性的广告会比狂轰滥炸的宣传攻势效果好得多。当然,随着客户管理(CRM)的发展,现在展示广告等手段可以投放的越来越精准,这方面的转化也越来越强。

小结(Summary

我们这里说的只是网络营销中的一点皮毛,真正的网络营销领域要复杂得多。MED的工作是在这个暗流涌动的网络营销世界中,协调工具与人的关系,无论是一端的广告主还是另一端的消费者。没错,这就是我们,—— St. MED,混乱的网络营销海洋中的领头羊!

来源地址:http://ued.alimama.com/archives/454

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