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通过支付会员费,会员与企业达成契约关系,通过对商品和物流的有效管理,企业不断提高经营效率,降低经营成本,从而给会员带来利益,给会员提供优质服务和质优价廉的商品。

好市多通过提高运营效率,积极降低商品毛利率,与会员建立双向正反馈机制。

通过对货物和物流的有效管理,不断提高运营效率,不断降低运营成本。会员将获得更多福利,会员将获得优质的会员服务和质优价廉的商品,吸引用户成为会员。

会员在消费的同时缴纳会员费,与企业达成契约关系。

成员权益的要求不断迫使企业提高运营效率,以降低商品成本,获取利润。企业与其成员之间形成正反馈机制。

付费会员的前世今生

付费会员是指用户向企业支付一定金额的会员费,在特定的时间段内获得特定的身份/资格。之后,消费者可以享受购物权、特定服务和会员所享有的权益。

1954年,Sol Price创办了一家会员型的仓储式超市,取名为“Fedmart”。他的经营理念是把顾客当受托人,与顾客建立信任关系,以较低的成本经营超市,尽量不赚顾客的钱。

好市多成立于1983年;

亚马逊在2005年首次推出Prime会员,逐渐成为支付会员方面的综合电商平台的领导者。

2010年以来,基于订阅的电子商务出现,并成为中国的“付费会员”。

2010年之前,外资零售企业在中国做生意时,一直在教育和传播“付费会员”的概念。

中国付费会员发展活动:

京东PLUS会员

2015年10月,JD.COM“PLUS会员”正式上线,JD.COM成为国内首家推出付费会员制度的电商平台。从上线到2018年9月,付费会员月复合增长率保持两位数,会员数突破1000万,开通会员的用户数占用户总数的3.2%,会员续费率保持在近80%。

通过对JD.COM付费会员用户画像的分析,我们可以很好地理解为什么JD.COM率先在头部电商平台开发付费会员服务。

男性用户比例略高于女性用户,从JD开始就铺好了路。COM的3C优势定位。

一线用户占比30%,其次是二线用户占比29%,三线用户占比14%,三线及以下用户占比27%。用户主要集中在一二线城市。

本科占64%,研究生占25%,JD.COM PLUS会员中高学历用户总数占89%;

相对来说,一二线城市的高学历用户会有较好的经济基础,生活工作相对规律;

中青年比例为53%,年龄以26-35岁为主。这个年龄段的用户精力充沛,兴趣广泛,对网络娱乐的接受程度高;

对网购体验有更高的追求,注重性价比,注重品质和服务体验,乐于体验新事物;

更加理性,善于网购,善于计算,懂得如何在网购中获得更多的利益和权利。

在付费会员的商业逻辑上,JD.COM PLUS和淘宝88VIP一样,与美国Costoc等会员型零售企业不同。Costoc的利润主要来自会员费。2018年利润为31.4亿美元=付费会员收入,赚取的商品差价仅用于支付运营成本;

Costco商业模式:提高效率,降低成本,商品平均利润为11%,商品赚取的差价只是为了覆盖运营成本,会员费的收入等于净利润;

Costco盈利模式=净销售额*毛利率(会员数*会员费-运营成本);

据好市多付费会员数据显示,好市多现有持卡会员9430万人,付费会员5160人,付费会员续费率保持在90%左右,在I

JD.COM PLUS会员的理由和淘宝88VIP一样,更多的是为了应对即将出现或者已经出现的流量天花板。面对激烈的市场竞争,如何稳定十亿级的用户群体,如何留住高价值客户,是包括JD.COM在内的所有电商平台更为重要的事情。推行付费会员制度,企业希望增加用户粘性,让用户与JD.COM的联系更加紧密。抓住消费者心理,如果用户成为PLUS会员,提前支付的会员费成本会让用户更积极地选择JD.COM。

JD。COM的商业逻辑是企业转让一部分价值,会员费基本用于平衡成本,以有吸引力的商品价格回馈用户。只要用户产生消费行为,JD.COM就会有积极的收益。

这和好市多转移商品收入,赚取会员收入正好相反。

从长期回报率来看,付费用户给JD.COM带来的经济效益,肯定会覆盖企业在建会员权益的支出,最终用户购买仍然会给企业带来增量价值,虽然这意味着企业在初期需要牺牲一些利益。

京东会员权益主要集中在价格折扣物流服务的增值服务权益:

从JD.COM赋予的会员权利可以看出,JD.COM PLUS会员在未来发展中可能会遇到以下问题:

(1)权益创造难度更大。前期JD.COM自建物流仓储服务带来的效率是在普通用户现有211物流服务的基础上提升的,并不难。如果被迫给他们,就会投入更多的成本;

(2)与淘宝的88VIP相比,JD.COM将为增值服务的跨境合作付出更多。阿里生态提供的跨境增值服务,如优酷VIP、饿了么svip、淘宝电影国民卡等。有成本低和种类繁多的优点,但目前JD.COM显然没有自己的生态容量;

(3)在抓住现有的1000万头部用户后,JD.COM继续扩大会员基础将更加困难,获客成本增加;

(4)目前JD。COM的会员权益更多的是在商品折扣上获利。相比好市多90%的年续租率,京东。COM目前80%的续保率凸显出服务权益还有很大的拓展空间。

淘宝88VIP

淘宝的88VIP于2018年8月上线。基于淘宝每年6亿的活动量,以及阿里生态提供的多方位会员权益,相信目前累计开通会员数量是不可避免的。

在会员制形式上,JD.COM PLUS和淘宝88VIP都是“双轨”会员。平台允许非付费会员和付费会员同时存在。淘宝88VIP按照调皮值划分支付门槛,1000的调皮值为888元;1000调皮值只需要88元,如此巨大的成本差可能存在用户流失的隐患,所以淘宝目前似乎已经关闭了888元付费会员的购买渠道;

淘宝88VIP包含两类权益:购物折扣权益,旨在纵向深挖用户价值,挖掘消费者购物的粘性和深度;娱乐消费维权,目的是横向利用会员制为阿里商社和内部推送和转化流量。

淘宝88VIP类似亚马逊Prime,其付费会员模式是生态化的,可以为用户提供多层次的消费体验会员体系。

淘宝88VIP依托阿里多元化的业务结构特点,将其基于淘宝的零售业务延伸至阿里生态业务体系,通过付费会员体系的开放,进一步开放会员消费行为数据。

相对而言,目前JD.COM PLUS只能在自身零售业务的基础上,通过合作拓展多业务会员权益。相对来说,会员权益的成本会更高,消费者行为数据的打通会更困难。

中美付费会员异同:

相似之处:

(1)打破原有“单笔交易获取尽可能多的利润差”的盈利模式,更加注重如何更好地服务现有的头部客户,希望通过付费会员制为企业带来更多的价值增值。

(2)企业尝试利用付费会员制,形成用户自我反馈的转化漏斗,这意味着未来创造增量价值的成本将通过会员推荐的方式降低。企业希望未来能够延续用户的单次购买行为,延长用户在平台上的停留时间。

(3)此外,会员持续消费带来的数据增长有助于企业进行商业洞察,更好地了解消费者的购物行为并为其提供服务。对于任何一家零售企业来说,付费会员制带来的商业价值并不是短时间内就能体现出来的,只有会员达到一定水平,会员红利才会持续释放。

(4)付费会员制发挥多种作用。它不仅是一种用户管理方法,也是企业的营销方法和管理策略。这背后透露的信息是,企业投入资源,希望与用户建立持续、动态的互动关系。

差异:

(1)美国零售企业会员资格是进入条件,而中国零售企业会员资格不是限制购物的条件,而是额外权益的条件;

(2)与Coctoc等美国零售企业相比,会员是关键的营收点,会有单独的部门专门负责会员事务的运营。而中国零售企业开展的付费会员制业务,通常是附属于主营业务或产品,是由主营业务发展或成熟为满足特定需求而衍生出的付费会员制功能。

(3)美国会员多为服务型利益,中国会员多为优惠利益。

结语

付费会员是筛选用户,锁定高价值用户,为高价值用户赚取一定利润的企业。

付费会员成功的关键在于主营业务是否成熟,会员权益能否准确把握用户需求,付费会员权益的吸引力决定了消费者付费和续费的意愿。

#专栏作家#

江来做电商产品5年,专注电商,大家都是产品经理专栏作家。

这篇文章最初发表的原因是每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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